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重拳出击 开启中国按需出版市场

近日，知识产权出版社下属的北京中献拓方科技发展有限公司在北京亦庄经济技术开发区内大兴土木，成立了“图书数字化及快印工厂”，盖起了近7,000平方米的厂房，安装了目前世界上最先进的数码印刷机之一 —— 富士施乐“爱将iGen3”数码打印系统，并正在招标引进一条卷筒纸快速单色（黑）印刷生产线，同时还在CBD建外SOHO设立了营业部。如此巨额投资和大动作，目的是为了决心打开中国按需出版（Book on Demand）的市场。 发展就必须按需印刷

知识产权出版社作为国家知识产权局主管的、中国专利文献的唯一法定出版单位，拥有全部的中国专利文献信息资源。据了解，过去20多年来，知识产权出版社累计出版的中国专利文献已达240万件及2,100万页，相当于10.潘学著说5万种一般图书。现在每年新增专利文献45万件，相当于1.5万种一般图书，但平均每一种文献的需求量只有几份到一百至两百份。专利文献从过去来看种类多，印数少的特性，使得在传统图书出版的条件下，成本无疑十分昂贵。“若果还使用传统的胶版印刷方式，需要150台胶印机”，国家知识产权局知识产权出版社董铁鹰社长表示，“如此一来，知识产权出版社将难以维计。”为此，知识产权出版社通过发展OCR光学字符识别生产流水线、专利文献自动排版和数字印刷技术，已初步实现了专利文献的按需出版，且在很大程度上降低了专利文献的印制成本。

经过了近3年的市场调研和协调工作，在按需出版样书和推行的出版模式得到了国家出版总署领导的肯定后，知识产权出版社于2004年正式启动了中国首项“按需出版”工程。“按需出版”是一种全新的出版方式，通过采用先进的数据处理技术、数字印刷和络系统，将出版信息全部存储在计算机系统中，需要时直接印刷成书，省去制版等中间环节，真正做到一册起印，即需即印。它突破了传统模式的印数限制，印量较少时，制作成本比传统印刷大大降低；而且数字印刷系统自动化程度高，也能节省大量的人工费用。它主要有三个优点：降低印刷成本，增加销售利润；简便、快捷的印制过程；满足客户个性化的需求银焊丝。

在对按需印刷进行探索与实践的基础上，知识产权出版社近期在北京亦庄经济技术开发区内另置7,000平方米的新厂房及员工生活区，大兴土木，设立“图书数字化及快印工厂”，并紧锣密鼓招纳数百名员工从事大规模的图书信息数字化和索引化工作，并引进富士施乐爱将（iGen3）数码打印系统和卷筒纸快速印刷生产线，为我国按需出版及印书事业部署，准备重拳出击。

盘点国内按需出版潜在市场

据预测，目前中国按需印刷市场的印刷品销售额应该约在1亿美元。与国外相比，今天的美国市场是中国的300倍，所以中国市场的发展潜力巨大。事实上，在过去几年中，中国市场的确在成倍的增长，以富士施乐为例，按需印刷的销售额以每年70％的高速度增长。从20世纪90年代中期进入中国市场、1997年正式销售到现在，富士施乐已安装150多台彩色数码印刷机和300多台黑白数码印刷机。而美国施乐、富士施乐的按需出版方案已经在欧美、日本及亚太地区等许多国家取得了成功。

按需印刷在发达国家已非常普遍。因为电子阅读方式上升很快，国外市场上一些大的专业出版机构一般先发行电子载体，其销售量已经超过了图书，而图书的需求并未消失，只是需求量少，于是数码印刷应运而生。据统计，按需印刷的图书占美国图书印数总量的1%左右，但是按需出版图书的品种和销售额所占比例远远高于此比例，按需出版图书总量在以每年14%的速度增长。如著名的贝塔斯曼出版集团，2,000册以下的图书即用数码印刷来完成。剑桥大学出版社曾表示它是一家出版、制作和发行单位，并拥有两套连续纸出版印刷设备印刷特定需要的图书。美国按需印刷居于领先地位的Lightning Source，从97年开始购进了6套连续纸快速印刷设备，据悉两周前又购买了15套设备，可见市场商机之大。目前，我们国家还没有一套类似的设备。

随着国内市场的发展，一些知名出版社已经有了数码印刷的需求。行业专家也指出，数字出版是“十一五”发展规划的重点，从出版传播业的需要来看，数字化也是一个当务之急，如果把握好机会，中国出版业在这几年内将会有一个历史性的变化。实现个性化的出版、按需出版、实时出版、远程出版和通过多种载体传播同样信息去满足出版传播目标就为时不远现场仪表了。

“按需出版”特别适合断版图书、短版图书和具有较强个性化特点图书的出版发行。据悉，我国每年出版十万余种图书，其中55%在出版后就逐渐退出流通领域，历年积累下来的退出流通领域成为断版、绝版的图书品种更是难以计数。而这些图书中不乏具有研究价值、参考价值、收藏价值的图书，是重要的文化资产。

面对的壁垒

按需印刷是一个新事物，它要求我们不仅要转变一种作业方法，更要转变过去的习惯思维，实行服务模式、管理模式和利润模式的全面改变，从而建立一个以市场为导向、以客户为中心的经营管理体系。当前，国内的按需出版面临着两大难题：

第一，书价的制约。图书定价一般应是制印成本的3~4倍。我国图书定价相对较低，数字印刷显然不适合大众图书。但部分专业图书定价已达到每印张人民币3~4元。据我们了解，对于这类图书，按需印书的成本成为了读者购书的主要矛盾。估计数字制印成本低于每印张人民币1元时，将会有较大吸引力，有利于解决这类图书的出版发行问题。曾经有一种观点，认为配上几台数字设备，就能实现图书的按需印制。美国同行的经验是：只有规模化才能降低设备操作和维护成本。国外两家按需印书公司的经营参数都显示：月印量达到五、六千万印以上时，公司才能盈利。为此，他们建立了一整套管理系统，使不同品种、不同印数的图书连续印制。否则，在印数很少时，停机准备会占用大量时间。他们采用连续纸数字印刷系统以提高效率，通过批量采购和专门维护来降低维护成本，贝塔斯曼的制印成本已经降到相当于每印张1.33元人民币。简单购买几台设备无法有效降低成本，只有建立规模化、高效率的数字制印中心，才有可能进一步降低成本。

此外，对于一个出版商，印10,000册200页左右的平装书，其平均印刷成本为1~1.5美元。印刷成本一般占零售价格的10%~15％，有时还会少。这样该本书的零售价格就在10~15美元之间。采用按需印刷技术来印同样的书，每册大约要4.5~5美元。当然，按需印刷出版图书不存在仓库费。很显然，按需印刷出版的书的零售价格不能按同样的比例计算。如果跟随同一比例，价格将高达37.5至50美元！同类的零售价格，成本越高，利润率越低，打折的空间有限，不利于图书的促销。

第二，管理方式的制约。对传统图书印刷的流程管理而言，从前“编—印—发”的出版流程会被解构，按需出版/印书将重构起“编—发—印”的出版链。即：在得知精确的市场需求（发行量、时间、地点）之后，不浪费一个印数去出版图书。那么，如何对、销售等进行考核管理，纸张成本等如何核算，如何设置库存等一系列的管理改革都需要整体的转变、研究和习惯新的管理方式。

对技术管理而言，美国按需出版拥有强大的络优势，几乎所有业务都在上完成。征集稿件、签订合同、与印刷厂及发行商的业务交压球机往、部分营销活动、财务交往、读者反馈等都实现了上运营和管理。其内容资源和运营管理资源都有强大完善的数据库支持，大大提高了效率，降低了成本。国外的数码印刷设备能够实现一个客户的不同订单，且印量非常大，在工艺流程上实现了管理自动化和连续运转。根据客户的订单，如：1本A图书，5本B图书，7本C图书，通过操作数字化的管理系统，几分钟就印刷好，随即装箱，快递给客户。而国内并没有一个存储批量图书的计算机自动化管理系统，相关的软件开发、格式转换标准等大量的技术难题摆在眼前。

目前，知识产权出版社正在就软件开发方面与北大方正集团合作，研究如何令方正的排版软件在数字化设备上快速运转。而大量的难题也有待知识产权出版社在具体实施数字印刷的进程中逐步克服。

更多的挑战在后

利润重新分配延伸的问题：在国内的传统图书出版业，收入分配通常是发行商及批发商各自分得零售价格的15%，零售商分得零售价格的40%，而出版社实际上分得零售价的30%。出版社的30%里面还包括印刷成本、运作成本和作者的版税。按需印刷的出版社为了降低图书的零售价格，同时又获得一定的利润，将给零售商的零售价格折扣为30%～40%，同时省去了发行商和批发商的增值服务。但批发商和发行商一般担任着促销、宣传的义务，按需印刷出版社的精简发行渠道的做法将导致的后果是出版社需要另外花更多的钱用于将书推向读者市场。另外由于传统的习惯，零售商通常只会与批发商及发行商交易，出版社要与零售商建立直接合作关系，需要重新投资建立另类的发行络热打码机，并会由于利益的矛或可解决造成此天气的部份问题盾引起发行商及批发商抵触的情绪，间接影响传统图书批发业务的进行。“按需出版印书”的运作模式要成功运作起来，还要克服很多传统图书出版发行架构留下来的障碍，和解决各方争夺读者拥有权的纠纷。

市场营销的问题：在短期的未来，国内按需出版印书的市场主要在断版、绝版的图书和潜在读者数量很低的专业参考信息和文献。虽然整体市场不少，但相对于普通传统出版和胶版印书市场，按需出版仍然是属于偏窄和份额极小的市场，初期推广和宣传需要耗费很大的投资和力度，才能唤醒市民这类服务的存在。再者，在目前常规的出版发行运作中，批发商和发行商一般担任着

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